對于考生們而言，要想通過浙江自考獲得本科畢業證書，考生們需要備考的科目很多，需要記憶的知識點也非常多。為了幫助各位考生們更好的進行復習備考工作，小編整理了2020年浙江自考《國際市場營銷學》第十二章的內容和各位考生們分享。

　　一、國際市場分銷渠道的概念及結構

　　(1)國際分銷渠道的概念。所謂國際分銷渠道，是指產品和服務從一個國家的生產者轉移到國外最終消費者或用戶的過程中所經過的各種通路和市場組織的總稱。國際分銷渠道由母國的分銷渠道、目標市場國的分銷渠道和所有參與企業國際營銷的各類中間機構和各種組織構成。國際市場的分銷渠道通常包括以下組織或個人：從事出口業務的企業、本國中間商(包括國內的各種批發商、零售商和代理商)、進口國中介商(包括國際企業在進口國確定的經銷商、代理商，以及進口國的分銷機構)，以及與國際營銷有關的各類分銷組織。

　　(2)國際市場分銷渠道的結構。國際市場上常見的中介機構有出口商、進口商、批發商、零售商和代理商等。常見的國際市場分銷渠道有：

　　A)生產企業→國外消費者/最終用戶。

　　B)生產企業→零售商→國外消費者/最終用戶。

　　C)生產企業→本國批發商→出口商→零售商→國外消費者/最終用戶。

　　D)生產企業→出口商→進口商→國外消費者/最終用戶。

　　E)生產企業→本國批發商→出口商→進口商→零售商→國外消費者/最終用戶。

　　F)生產企業→本國批發商→出口商→批發商→零售商→國外消費者/最終用戶。

　　G)生產企業→本國批發商→出口商→進口商→批發商→零售商→國外消費者/最終用戶。

　　其中，A適用于工業品交易，B、C適用于大型百貨公司、超級市場、連鎖商店，D為國際大宗商品分銷的主要方式，E、F、G適用于一般消費品銷售。

　　(3)國際市場分銷渠道中間商的類型

　　A)出口中間商。出口中間商是指在國際市場上經營出口業務的中間商，由出口商和出口代理商組成。

　　1)出口商。是指在本國市場上先購進產品，再將產品賣給外國買主的企業。典型的出口商就是各種貿易公司，出口商在交易中擁有產品所有權和定價權。

　　2)出口代理商。是指接受本國賣主的委托，以委托人的名義在委托雙方共同約定的條件下代理委托人開展出口業務。出口代理商沒有商品所有權，只是賺取傭金。出口代理商主要包括：綜合出口代理商、出口傭金商、國際經紀人等。

　　B)中間進口商。是指從事進口業務的中間商，由進口商和進口代理商組成。

　　1)進口商。進口商自行承擔交易風險。

　　2)進口代理商。是指接受本國買方或外國賣方的委托，代辦進口業務，收取一定傭金的外貿企業。進口代理商組織和個人也有三種類型：國外制造商代理、進口傭金商和國際經濟人。

　　C)進口商國內的中間商。進口商國內的分銷渠道由經銷商、批發商和零售商等中間商組成。

　　二、國際市場分銷渠道模式

　　(1)根據生產商和終端消費者的距離劃分。按照此種方法，分為直接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道。

　　A)國際市場直接渠道和間接渠道。

　　1)直接渠道。是指不經過任何中間商，生產者直接將其產品銷售給國外客戶。它是技術型較強、售后服務要求較高的工業品營銷的主要方式。

　　2)間接渠道。間接渠道是指產品必須經過中間商銷售給國際市場終端消費者的銷售模式。

　　B)國際市場的短渠道與長渠道。產品每經過一個分銷商，我們就稱之為一個層次，我們把兩層或兩層以上中間環節的中間渠道稱之為長渠道，沒有中間環節或只有一層中間環節的分銷渠道稱之為短渠道。

　　(2)根據同一層級上中間商數量，可分為廣泛型分銷渠道、專門型分銷渠道、選擇型分銷渠道。

　　(3)根據產品類型進行劃分。

　　A)消費品分銷渠道模式。消費品具有生產量和消費量大、單次購買量少，但購買頻率高、市場需求變化大、消費者地理分布分散等特點。大致可分為以下五種模式：

　　1)生產企業→消費者。

　　2)生產企業→零售商→消費者。如沃爾瑪、宜家等。

　　3)生產企業→批發商→零售商→消費者。是最為常見的模式之一。

　　4)生產企業→經銷商或代理商→零售商→消費者。

　　5)生產企業→經銷商或代理商→批發商→零售商→消費者。

　　B)工業品分銷渠道模式。工業品市場的特點是交易頻率低、但是單筆交易金額高，工業品的國際市場分銷渠道模式又以下三種：

　　1)生產商——用戶。屬于直銷模式。

　　2)生產商——批發商——用戶。

　　3)生產商——經銷商或代理商——用戶。

　　(4)根據在目標市場國是否和本國分銷渠道模式一致進行劃分：

　　A)標準化分銷渠道模式。是指國際企業在國外市場上直接采用國內的分銷渠道模式。它的優勢是可以實現管理上的規模經濟效應。如美國的雅芳公司。

　　B)多樣化分銷渠道模式。是指根據各個目標市場國的不同情況，分別采用與之對應的分銷渠道模式。大多數國際企業選擇多樣化分銷模式的原因是：第一，各國的分銷渠道結構差異很大，所以這些結構組成的渠道就有很大的不同;第二，目標市場國消費者的特點有所不同，這也要求國際企業采用多樣化的分銷渠道模式;第三，國際企業對某個海外市場分銷渠道模式的選擇，還取決于企業自身的一些特質;第四，競爭對手的渠道策略也可能要求國際企業不能照搬本國的分銷模式。

　　三、影響國際分銷渠道選擇的因素

　　(1)市場因素。市場因素主要包括：目標市場國中潛在的消費者的數量、地理分布、消費者的購買習慣、購買頻率、訂貨量等。如消費者購買量少，但購買頻率高，則應選擇長渠道;如產品市場分布集中，則適合采用較短的渠道;對于大多數日用消費品，則長而寬的渠道比較合適，對于特種產品，則較短的或選擇型的分銷渠道比較合適;如訂貨量大、產品需大批生產，則適用于直銷渠道。

　　(2)產品因素。產品因素中主要包括：產品價格、產品體積和重量、產品標準化程度、產品的物理化學性質、技術服務要求、產品的新穎性等。如產品單價低、銷量大、市場覆蓋率高，則適宜選擇長渠道，反之則適宜采用短渠道。

　　(3)企業自身因素。這些因素主要有：企業聲譽、企業規模、企業資源、企業產品組合、企業控制渠道成員的意愿和態度等。

　　(4)競爭因素。

　　(5)中間商因素。理想的中間商應具備以下幾個條件：

　　A)中間商服務的消費者群體應與生產商的目標消費者群體基本定位相一致。

　　B)合適的地理區位。

　　C)中間商的經營業務。

　　D)中間商要具有物流能力。

　　E)中間商的財務狀況。

　　F)中間商的服務能力。

　　G)中間商應具有較強的銷售管理水平。

　　H)信譽良好。

　　(6)環境因素。環境因素主要是指國際企業在目標市場國從事營銷活動時，所面對的宏觀和微觀市場環境。在選擇中間商時，一般應考慮：目標市場國的法律、分銷模式、經濟發展水平、文化環境、地理位置等環境因素。

　　四、國際市場分銷渠道管理

　　國際企業對國際分銷渠道管理，從廣義上講，包括制定渠道目標和選擇渠道策略，選擇、控制、激勵和評價渠道成員以及渠道調整等。

　　五、分銷渠道創建

　　創建渠道一般有如下幾種具體途徑：

　　(1)購買分銷渠道。這是最節省精力的途徑。

　　(2)相分銷渠道提供資金或相關的優惠條件。

　　(3)新建分銷渠道。

　　(4)首創性分銷渠道。如可口可樂。

　　六、中間商的管理

　　在國際市場上，對中間商激烈的辦法主要有：

　　(1)向中間商提供優質暢銷的產品。

　　(2)給予中間商適當的利潤分成，以刺激其積極性。

　　(3)共同進行人員培訓。

　　(4)給中間商獨家經營權或有價值的特許經營權。

　　(5)共同開展傳播活動。

　　(6)給成績突出的中間商一定的物質獎勵。

　　(7)給予一定的資金支持。

　　七、分銷渠道控制

　　分銷渠道控制是指對整個渠道和各個層次中間商的控制。對渠道系統本身的控制主要包括：在海外建立自己的分銷系統;建立特約代理商或獨家經銷商。對中間商的控制策略主要有兩個方面：一是設立專門的監督和管理機構;二是完善信息庫的建設。

　　八、分銷渠道評估

　　評估分銷渠道應遵循以下四個標準：

　　(1)經濟性標準。是國際企業評估分銷渠道的首要標準。

　　(2)可控性標準。反映了國際企業對渠道的控制能力。

　　(3)應變性標準。

　　(4)銷售定額標準。

　　九、分銷渠道的調整

　　分銷渠道必須隨著國際市場環境、分銷渠道和企業內部條件的變化進行適當的調整。

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